En el mercadeo y en las elecciones: entre lo tradicional y lo cibernético
Por Lic. Guillermo Moreno, Dr. Claudio Comari, Lic. Norberto Itzcovich
La difusión de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación digital ha transformado, en muy pocos años, prácticamente todas las actividades humanas.
En la agenda de estos días, sobresalen los impactos que tienen:
- en el terreno comercial, las investigaciones abiertas en Estados Unidos sobre las empresas llamadas "gigantes tecnológicos" (o Big Tech), especialmente sobre las novedosas formas que adquiere el comercio electrónico;
- y en el de las campañas políticas, el desarrollo del cronograma electoral vernáculo, en el que, superada la instancia de las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias, se verificó la prevalencia de las metodologías de disputa extrañas a las tradicionales, con escasez de actos masivos y sin los usuales grandes despliegues de militantes disputando adhesiones.
Pese a lo, en apariencia, distante de los ámbitos, subyacen procesos equivalentes o análogos que vale la pena considerar, especialmente frente a la elección presidencial que podría definirse en primera vuelta.
¿Addio al laissez faire de las Big Tech?
Casi tan habitual como su presencia en la vida cotidiana de las personas, son las colisiones que las compañías Big Tech protagonizan con entidades reguladoras estatales o supranacionales.Las novedosas transformaciones que la difusión de internet conlleva, se asocian a consecuentes dificultades de tipificaciones legales, ya sea porque podrían violentarse derechos personales o intereses colectivos en la utilización de información de los usuarios, o que debido a su vertiginosa dinámica, alguna de las compañías quede cuestionada como monopólica, o inclusive señalada como una potencial amenaza para la seguridad nacional.
Todas ellas son intrínsecas al fenómeno de la irrupción explosiva de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC), pero aparecen nuevos conflictos basados en los efectos que desde ellas se vierten sobre actividades económicas preexistentes.
Tal es el caso de la multa varias veces millonaria que la Unión Europea impuso a la filial de Google por considerar que su buscador impedía una competencia justa en la publicidad.
En la misma dirección se inscribe la reciente iniciativa del Departamento de Justicia de los Estados Unidos contra una plataforma líder de las ventas online, abriendo una investigación respecto a su impacto sobre todo el comercio al público, tratando de determinar si se han involucrado en prácticas que han reducido la competencia, impedido la innovación o dañado a los consumidores.
¿Cadenas sin eslabones?
Las declaraciones del secretario del Tesoro de Estados Unidos, Steven Mnuchin, acusando a la compañía de haber "arruinado el comercio minorista", amplían el alcance de la investigación, señalando a las claras que la revisión lejos está de ser un mero trámite o formalidad, y que es parte de una confrontación política de fondo sobre la estructuración económica de la sociedad.La empresa sometida a la investigación es una de las más importantes a nivel mundial, y su modelo de negocios es replicado en muchos países incluido el nuestro.
Y, en sentido estricto, el objeto de los cuestionamientos es esa relativamente novedosa forma de realizar las transacciones comerciales.
Tradicionalmente en las actividades mercantiles (distribuidores, mayoristas, minoristas y por catálogo o muestra), la fuerza de ventas funge como un elemento decisivo para la concreción de las operaciones, en tanto el factor humano, subyacente en la mediación, es la clave que convierte la potencia en acto, por lo que tamaño y cualidad del equipo de vendedores definen los resultados de la competencia entre ofertas de similar calidad y precio.
Esas relaciones interpersonales fueron, hasta no hace mucho tiempo, omnipresentes, ya sea en la actividad de los negocios de proximidad en la que el cliente ingresa al local y es atendido por los vendedores o en el modelo inverso, en el cual éstos, en la búsqueda de la transacción, realizan sus recorridos por los domicilios (comerciales o particulares) de sus potenciales compradores.
La aparición de los modelos de "autoservicio" primero y la expansión de su patrón a grandes superficies después, fueron las formas iniciales de supresión de esa relación cara a cara, complementada con los métodos indirectos de promoción e inducción de conductas de compras que constituyeron al "marketing" en una disciplina.
Especialmente en el caso de las redes de hipermercados, ello aparejó también transformaciones en las longitudes de las cadenas de comercialización, acortando a las tradicionales que iban desde fabricantes al público mediados por distribuidores, mayoristas y finalmente minoristas.
Pero aun en estos momentos, el impacto nunca resultó tan extendido como el que se ve reflejado desde la aparición de las plataformas de compras online, que no sólo difumina los límites de los eslabones intermedios, sino que elimina totalmente la interacción personal.
La intervención del gobierno estadounidense parece orientarse a limitar las posibilidades de que las modalidades electrónicas prevalezcan sobre las demás formas del comercio, a restaurar la "cadena larga" y a devolver a la negociación face to face la relevancia que otrora ostentara.
Sólo "la historia dirá" si se trata de un vano esfuerzo por acotar un proceso irreversible o, atento a la influencia mundial de los EE. UU., una señal de los tiempos por venir.
¿Política sin militantes políticos?
Desde mediados del siglo pasado, el marketing político se convirtió en uno de los protagonistas decisivos dentro de los procesos electorales.La expansión de las TIC no podía dejar de derramar sus efectos en estos ámbitos, ganando espacio paulatinamente hasta convertirse en los instrumentos centrales con el crecimiento del "big data"1, hasta inclusive protagonizar eventos reñidos con la legalidad, como el uso inapropiado o fraudulento de información, la comercialización de datos o la difusión deliberada de publicidad engañosa.
A partir de la equiparación del votante con el consumidor, las técnicas de investigación de mercado hoy se aplican al estudio del electorado, desmenuzando sus preferencias y permitiendo ajustar personalizadamente los mensajes.
Como una metáfora de lo que sucede en el campo comercial, la relación entre las formaciones políticas y sus equipos publicitarios con el potencial sufragante se establece sin otra mediación que la de los canales digitales.
Y, toda vez que páginas web, redes sociales o servicios de mensajería no sólo canalizan las opiniones y debates políticos de los usuarios individuales, sino que incluso se han convertido en la vía elegida por dirigentes, funcionarios y jefes de estado para la comunicación, también en este ámbito las nuevas tecnologías tienden a consolidarse en una posición dominante.
Así se expresó en la atípica campaña electoral que acabamos de presenciar.
La tradición y la cibernética
No podemos descartar que los Estados Unidos finalmente impongan a las compañías de comercio electrónico (o a otras similares) disposiciones que modifiquen sustantivamente las actuales tendencias. Ese país cuenta con sobrados antecedentes de regulaciones antimonopólicas, ya desde 1890, con la ley conocida como Sherman Act, pasando por desmembramientos forzados como el de la Northen Security Company (de J.P. Morgan y J. D. Rockefeller) y el de AT&T.Si bien en el ámbito de las competencias electorales resulta todavía más difícil prever el futuro derrotero, vale destacar que aún existe un fenómeno de este ámbito que no puede ser suplantado, ni siquiera minimizado, y es el de los militantes políticos en la jornada electoral que, como el vendedor de retail, puede jugar un papel "desequilibrante" en la movilización de electores y en la fiscalización del conjunto del acto eleccionario, especialmente en el recuento de los sufragios.
Al tratarse de uno de los casos de suma cero por antonomasia, lo que se agrega a uno se duplica si se le quitó al otro, por lo que, al partir de una igualdad si el frente A reemplazara por propios 5 votos de B, obtendría una diferencia a su favor de 10.
Por ello, frente a las próximas elecciones presidenciales2, no es desatinado pensar que el diferencial de recursos humanos disponibles y aplicados a la fiscalización, podría ser definitorio en una elección reñida.
1 Big data es un término que refiere a grandes volúmenes de datos, que pueden o no estar estructurados, disponibles y susceptibles de ser analizados.
2 Sin desconocer las prevenciones expresadas por todas las formaciones de la oposición referidas a los aspectos informáticos de los escrutinios provisorios.
*MM y Asociados
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